7月暑期档遇冷 8月逆袭艰难

 

  《大鱼海棠》高开低走、几乎止步5亿,为何比片方预期低了一半?而它的“对手”《摇滚藏獒》累计票房仅有3900万,败得更惨;演员转型做导演屡试不爽,怎么到文章《陆垚知马俐》的1.7亿就哑火了?《惊天大逆转》虽然口碑相传,却无意外地成为暑期档“绞肉机”的牺牲品,仅拿下7500万票房;作为爆款制造机的喜剧、奇幻电影今年乏善可陈,矬子里难拔将军……似乎只有《寒战2》的6.5亿还不算太难看。纵观今年暑期档,竟没有一部电影冲过10亿。而去年,《捉妖记》(24亿)《煎饼侠》(11.6亿)《大圣归来》(9.5亿)三驾马车齐驱暑期档的盛景犹在。这让人不禁想问,7月暑期档怎么了?


  不过时光网记者采访资深电影人高军、吴鹤沪、电影市场研究专家蒋勇、《壹娱观察》主编陈昌业等人后,他们给出的结论却是:这才是市场本来的样子,观众对中国电影并没有那么渴望。《叶问3》事件后,票补戛然而止,一夜间将中国电影和中国观众消费能力“打回原形”。因为疯狂的票补让近两年的市场上出现了一些“伪爆款”,今年反而是“返璞归真”。


上周内地电影票房排行榜(7.18~7.24)单位:亿元

  想要攀比去年暑期档156亿的华丽成绩已经幻灭,而今年的炮灰比预想中还要多,全年中关键的暑期档表现不力,600亿票房目标堪忧。高军甚至预测,“这个拐点有可能会走一年到一年半”,所以今年的总票房,“能做到500到550亿就已经不错了”,不可能再有30%以上的增幅。

  一切听起来都很扫兴,8月市场回暖同样艰难。陈昌业更直言,票补的潮水退去之后,中国电影“裸奔”愈发明显。

《叶问3》事件后票补减少,中国电影市场消费拐点到来

《叶问3》事件引发行业连锁反应

  对于7月暑期档遇冷,资深电影人高军表示,受《叶问3》违规操作事件的影响,电影行业监管加强,过去一段时间以来疯狂的票补戛然而止,是造成市场热度骤降的重要原因。票补只是某些片方和线上票务公司为了垄断市场而做的一种烧钱行为,其最大的问题是造成很多观众只认可10元以下的票价,一旦把9.9元的补贴票价停掉,很多观众就天然地选择了离开电影院。因此高军断言,这是中国电影市场在消费方面真正拐点的到来,也体现出观众真实的消费能力。

  高军解释:“中国电影市场的拐点在今年四五月份开始,到现在已经持续几个月了,这是真正的拐点,年初的时候有很多乐观者说,今年票房必破600亿,有可能要摸高到700亿,这种预测脱离了中国的现状和其特殊性。票补刺激了市场,但对观众造成误解,一场电影就该9块9,35、40块我就不看了,观众的消费习惯被定位在低价票上,但烧钱的票补不可能永远存在。”

  《壹娱观察》主编陈昌业则直言:“潮水退去之后,裸奔就很明显了。”陈昌业认为票补减少是暑期档不景气的主要原因,但其实从三月份开始电影市场就已经显现颓势,这并非只是暑期档的问题,市场已经冷了四个月了,不可能靠暑期档一下子就把温度抬升回来。陈昌业透露,其实到了暑期档的时候,某青春片的片方还是做了比较大规模的票补,这是有迹可循的,但对拉升市场的作用有限。

   “票补减少后,虽然不能完全绝对地说今年暑期档把中国电影水平和中国观众的消费能力‘打回原形’,但至少也打回了百分之七八十吧。”电影市场研究专家蒋勇笑称,“其实最大的问题出在去年,正是因为票补太多才会出现一些伪爆款,而今年有点儿返璞归真,市场就是这样,观众对中国电影并没有那么渴望。”


被看好的《大鱼海棠》高开低走

  虽然现实听起来残酷,但正如沪上电影人吴鹤沪所言:“票补不是雷锋,片方和票务平台有自己的目的,通过低价票拿到一定的市场占有率、进而控制排片,造成电影火爆的现象,在资本层面带动投资方背后的股票、基金等金融行为,成为资本游戏中的一环。票补肆虐时,影院不是根据影片质量和观众需求排片,而是按照票补的多少而定,因为上座率高,影院的收入也会提高。”

  票补最初就像砸钱的电商和打车软件一样,会带动观影热情,是这两年风靡业界的一种做法,比如一张面额为30元的电影票,消费者掏9.9元,片方和票务平台出20.1元,但票房仍以30元计算。光线董事长王长田近日接受群访时就曾透露,在去年440亿元电影票房中,有40亿到50亿元来自票补,但今年总额有大幅度地下降,或降到15亿以下。因为不管是售票网站还是片方都意识到,这件事是不能够持续的,中国整个电影产业还处在比较弱小的状态,片方和票务平台的利润本来就不大,这并非一个良性的商业模式。
暑期档的火热与降温,“小镇青年”真是观影增量吗?


《煎饼侠》真的戳中“小镇青年”这一目标了吗?

  高军向记者透露:“早前我们开会时也在讨论今年哪部电影会成为爆款,但你看,这个暑期档,无论上什么类型的片子,有哪些明星在撑场,都很难把暑期市场带到去年、前年那个热度。”最近一段时间影市的“反常”也让很多从业者不解,或许除了影院银幕数增加、低票价这些明显因素外,他们也搞不清楚观众愿意走入影院的真正原因了。

  陈昌业以近年来的很红的团体“小镇青年”举例:“前两年我们鼓吹的小镇青年的出现,一方面是三四线城市有了大量的影院,得益于基础设施的建设;另一方面相当多的观众是因为低价票走进影厅的。但现在的局面说明,一定是有大量观众离开了,不然市场不会那么差。是因为没有9.9的票了?还是电影质量差?我觉得应该是前者。随之而来的问题是,‘小镇青年’这些人到底是不是市场的增量?如果这些人转瞬即逝的话,是否就不应该是市场要去瞄准的对象?片方是否应该反思?”

  陈昌业去年曾做过一份调查——小镇青年是否已成影市主力?但从调查获取的样本看,虽然小镇青年已有影院观影习惯,但重度观影者仍主要在一、二线城市。有趣的是,去年被认为是为小镇青年定制的《煎饼侠》,在调查中并没有明显体现出受小镇青年的青睐,小镇青年在绝大部分影片里都并没有表现出比都市青年更高的倾向选择。

  观众在哪里?市场未来的增量在哪里?一项名为 《2016年中国电影观众观影行为调研》的数据显示:与美国这样的成熟市场相比(影院观众占全国人口76%),中国影院观众只占 30%的城镇人口,这仍然是一个非常低的数字。中国还有41% 的城镇人口,也就是超过 2.5亿喜欢看电影的观众,选择通过其他渠道观看电影。所以如何促使这几年去影院“尝过鲜”的观众能够培养出影院观影习惯,将会直接决定中国票房市场未来的增量。


下线不久的《三人行》已经可以线上观看

  吴鹤沪直言以往的窗口秩序正在快速被打破:“过去对电影下线后多长时间才能在电视台播有严格规定,比如半年以后才能出光盘等等,也是有硬性规定的,但现在这种秩序被打破,像乐视、爱奇艺都有自己的平台,出了片子很快就放到网上去播了,大量的电影可以通过低价包月去看,如果一个普通观众知道一部差不多的片子很快就能在线看,而影院票价又较高的话,那他肯定不会进影院了。”

  事实上,在被互联网的便利性影响下导致的后果是,目前上映的无论哪种成色的电影,其影院放映周期都在减少,几乎大部分国产电影在上映之后的 30天内,就可以在互联网上观看。

  不过陈昌业还是持同一观点:“与‘小镇青年’同理,这些观众本来就可能不是影院的观众,或者你想争取这部分人的话,电影不能在窗口期就表现差劲,或者明知质量一般,那就通过营销等等手段让这些人来影院啊。”说到底,在中国做电影,除了寄希望于成功导演的再次引领市场、好莱坞大片搅热市场带来簋街效应、或者黑马对市场的刺激以及跟风,在某种程度上,我们并没有找到成体系的操作方法。
缺少“爆款”类型,影片质量不过硬


《陆垚知马俐》并没有成为爆款


  “不得不说,暑期档遇冷还有一个重要原因,就是今年影片的总体质量比去年暑期档要差很多。”高军说。“起码动画片没有《大圣归来》,不管《大鱼海棠》是预计10亿还是怎样的票房收益,现在5个亿左右基本就打住了。《摇滚藏獒》死得更惨。其他的影片,包括《寒战2》、《陆垚知马俐》、《绝地逃亡》等,都不及去年暑期档的《捉妖记》、《煎饼侠》号召力那么强。所以今年没进入暑期之前我们就说,今年暑期档的片源,看起来风格题材类型很全,实则有点像大杂烩一样。而去年的暑期档表现超群,是因为有很多新类型影片的脱颖而出,今年由传统的港味片子来撑,撑不大,《寒战2》充其量就是6个多亿,很难走得更远。”

  王长田表示,当初预测《大鱼海棠》是五亿级别的电影,但去年的票补带动了整个市场,也让从业者对整个国产片的票房产生了更高期待。“如果是在去年暑假的大环境下,它有机会成为《大圣归来》那样十亿级别的影片。”他说。但今年暑期总体来讲是相对回到了比较正常的状态,这样建立在原来期待值之上的票房预测,现在看起来都应该回头做一些调整了。

  陈昌业认为,对于一部国产片来讲,“十亿其实是一个很高的坎儿”,我们之前对整个行业的期待过于狂热了,“现在才是一个比较真的市场,即使《寒战2》只到6个多亿,也是合理的”。但若比较去年和今年的影片质量,陈昌业并不认为这种起伏会造成如此大的票房差距,因为对大部分一线城市以外的观众来讲,或许他们对影片并没有那么挑剔。


喜剧贡献薄弱,《寒战2》独挑大梁

  而在蒋勇看来,今年暑期档最大的失落在喜剧方面。“我们看到能够成为爆款的电影无非就是神话、奇幻、喜剧这几种题材,但今年打造《煎饼侠》的赵本山团队没有作品,开心麻花团队没有回归,徐峥、宁浩这些经过市场考验的团队没有新作,所以喜剧要想成为爆款的可能性不太高。”

  从整体上来看,“去年成功卖座的影片今年并没有回来做电影,有10亿以上票房成绩的演员也没有在暑期档出现,几个过10亿的电影也没有出续集。新的团队,如文章、潘安子,过去市场从来没有证明过他们是成功的导演,本来被寄予厚望的《陆垚知马俐》质量上差很多。《快手枪手快枪手》打喜剧牌,学《印第安纳琼斯》,结果演变成一个闹剧。这些电影不要说成为爆款,成为黑马都很难。”
扎堆进入暑期档,结果成了“绞肉机”的牺牲品


8月《盗墓笔记》市场表现被看好

  蒋勇观察,电影扎堆上映现象严重,也是导致很多片子成为“暑期档绞肉器”牺牲品的原因。“春节档都没有出现这么扎堆的现象,但暑期档太疯狂了,7月8日、7月15日,这两天分别有七八部新片上映,火拼的结果一目了然,也就《寒战2》、《大鱼海棠》等几部影片胜出。所以7月份才过了20天,大量8月份的片子就开始撤档、换档,说白了还是欠规划,是很不成熟的做法”。

  蒋勇称,目前国产片和进口片档期分割严重,“所谓的泾渭分明,就是有进口片的时候,国产片我就不来,因为知道敌不过,还是自相残杀胜算大一点。而对国产电影的保护期变少,也造成了扎堆公映,但后果是,七八部电影一上,差的片子第二周就没有票房了,连二轮放映的空间都没有了”。

  而谈及对8月市场的展望,高军并不看好。他说:“从历史上看8月份会弱于7月份,而且8月份后半段,临近开学的时候,市场也会缩水,所以我觉得看目前情况,跟7月份基本上是持平的。《盗墓笔记》《谍影重重5》,都不敢说能复制去年暑期档的辉煌。”


《爱宠大机密》或成为第二个《疯狂动物城》?

  吴鹤沪、蒋勇、陈昌业比较看好《爱宠大机密》、《盗墓笔记》、《谍影重重5》。陈昌业说“8月见真章的可能是那些IP,搞不好还是进口片拉起市场”;吴鹤沪在上海看过半小时的试片后,预测《爱宠大机密》或成为第二个《疯狂动物城》;蒋勇认为8月《盗墓笔记》或将创造最高票房,“因为8月份从来没有过爆款,票房最高的可能就是《滚蛋吧!肿瘤君》了,因为之前太低,所以后来者可以轻松破纪录”。不过几位受访者均表示,在当下市场大环境下,想成为爆款有难度,充其量是做做黑马。

  “解决的方法……我觉得还得观望。”高军预测,“这个拐点有可能会走一年到一年半,所以今年的总票房,千万别再盲目乐观地说什么600亿、650亿了,能做到500到550亿就已经不错了,寄希望于20%左右的增幅,30%多?不可能有了”。

   “中国市场还是蛮不可预测的,我们对高票房的自信仍是阿Q式的。”蒋勇说。